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piano-treeの日記

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A4用紙1ページで整理する「ブランド戦略」

日本語でいう「ペラいち」を英語では「1 pager」といいます。しかし、英語の1 pagerは日本語のペラいちより用途が広く、イベントの概要や会議のアジェンダのみならず、企業戦略や事業戦略などが、1 ページにまとめられることもよくあります。むしろ、事業のグローバル戦略などこそ、関係者が多岐にわたるので、恣意的な解釈の幅を最小化するべく、文書は極力短くシンプルであるべきです。

「ブランド戦略」などというと大した話なようですが、「パーソナルブランディング」などという言葉もあるくらいなので、いかなる規模の商品やサービス、そして会社にもあったほうがよいものです。接客やオフィスの受付などもブランドタッチポイントであることを考えれば、あらゆるビジネスパーソンが理解するべきものでもあります。

そこで今回は、前編・後編(翌日公開)と2回に分け、どなたでも気軽に簡単にブランド戦略策定に取り組めるよう、あるいはすでにあるブランド戦略をよりシンプルに表現できるよう、タイトルにある通り、A4用紙1ページで整理するブランド戦略の策定方法をご紹介します。
 
まずはこちらの図を見てください。これは筆者が開発したマンダラと呼んでいるフレームワークで、ブランド戦略に必要な最低限の要素がここに網羅されています。細かい見方は、以下で具体的に戦略を策定しながら解説していきたいのですが、ここでは、30年続く老舗の架空のエナジードリンクブランド、「アルゴンZX(ジーエックス)」のブランドリポジショニング戦略を策定する、という設定にします。

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アルゴンZXは印象的なテレビCMと共に抜群の認知度を誇り、長い間圧倒的トップシェアを維持し続けてきたエナジードリンクです。しかし近年イメージがやや老朽化し、世界的なエナジードリンクブランドである、スイスの「ブルーガル」に一昨年トップシェアを奪われてしまいました。

ブルーガルはスケボーやBMXなど、ストリートスポーツを積極的に支援しており、それらのスポーツファンから支持されているのはもちろん、広く一般からも若々しくスポーティー、かつ少し破天荒な(ポジティブな意味で)イメージを持たれています。

さて、それではさっそくブランド戦略策定に取りかかりますが、まずは当該商品のターゲットを設定しましょう。マンダラで言うと、中央の黒塗りの円がそれに相当します。ここで「仮の顧客」と表現されているのは、ターゲットという言葉と概念が、今日のマーケティングにおいてはあまり適切でないと筆者が考えるためですが、本稿ではその問題には深入りしません。単純にターゲットと考えてください。

ターゲットはあまり細かく設定しすぎないことがポイントです。今日ブランドは企業だけが作るのではなく、消費者がそれをハック(改良)して完成させるものなので、最終的に誰が利用者でありファンになるのか、マーケターや企業には予測がつかないはずなのです。

暫定的で可変のものと考えるべきで、あまり細かく定義すると、メディア選定などで実行性を欠くばかりか、実際の商品の利用者や利用実態、その拡大に柔軟に対処できません。そんなわけで、ここでは「年に1回以上エナジードリンクを飲む人」をアルゴンZXのターゲットに設定しましょう。

次に、上記で設定したターゲットの、そのブランドに対する意向を分析します。マンダラで言うと、円を取り囲んでいる黒い突起の付いた四角形の部分で、ここには4つの意向が整理されています。第一に「トライアル意向」はどうでしょうか。アルゴンZXは30年以上続く老舗のブランドなので、ほとんどのターゲットが一度は飲んだことがあります。

それゆえ、これは「購入意向」とほぼ直結していますが、当の購入意向はブルーガルに押されて低下の一途をたどっています。「継続利用意向」は、昔からのファンの間でももともと低く、「推奨意向」も同様です。誰もが知る老舗ブランドであるアルゴンZXを推奨するのは、どこにでも売っている塩や醤油を人に薦めるようなものなのです。
 
そして、ブランドに対する認識の深さを三段階で整理します。三重になっている三つの円を確認してください。30年の歴史をもつ老舗ブランドなので、「認知」はいまだにブルーガルをも凌ぎ、エナジードリンクを飲もう、と思ったときには確実に「想起」されます。三番手以降のブランドには、この想起に課題がある場合が多いものですが、かつてトップシェアを誇ったアルゴンZXは幸いそこには課題を抱えていません。

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必要なのは、実は英語ではない――「グローバルな知性」を身につける4つの特効薬

グローバル企業で世界各国の優秀な人たちと接する傍ら、広告会社はじめ日本の名だたる有名企業の優秀な人たちともお仕事させていただく機会に恵まれ、「頭のいい人」「優秀な人」の定義が日本とグローバル企業ではだいぶ違うな、という印象を持つようになりました。

 

批判を恐れず乱暴に単純化してしまうと、日本では難しいことを理解できる人。グローバル企業では、どんなことでも簡単に単純に説明できる人。そんな 人たちが、それぞれ頭がいい、優秀である、と評価される傾向があるように思われます。これはどちらが良い・悪い、ということではありません。

 

グローバル企業では、偉くなればなるほど、非常にわかりやすい簡単な英語を話すようになります。日本でも、ヤフーの宮坂学社長のようにわかりやすく 事業や戦略を語る能力は、マネージメントとして大きなアドバンテージではありますが、偉くなればなるほど話がわかりやすくなる、という一貫した方向性が見 られるわけではありません。

 

グローバル企業には、あらゆる国や地域から様々な文化が持ち寄られているので、文化的なコンテクストに依存しない、誤解の生じ得ない平板な表現が重んじられるのは自然なことです。

 

しかし、ビジネスの世界は、そう単純ではありません。それどころか、多様化する価値観やグローバル化の進展により、その複雑さは増す一方です。世界経済フォーラム(World Economic Forum)が発表した、「The future of jobs:仕事の未来」によると、2020年に重視されるスキルベスト10の第1位は「複雑な問題を解決する能力」です。だとすると、グローバル企業のリーダーたちは、いかにしてそれを単純化して理解し、伝えているのでしょうか。

 

Insight(インサイト:洞察)という言葉があります。グローバルなビジネスの現場では頻出の単語です。数学の証明問題で、補助線というのが あったと思います。検討もつかなかった問題の解が、一本の補助線をひくことによって、まるで魔法のようにつまびらかになっていく。インサイトとは、ここで いう「補助線」になるような、複雑な現実をわかりやすくスライスする視点です。

 

例えば、「〇〇的な」という若者の言葉遣いに対して、何年くらいから使われはじめたのか、特定の起源はあるのか、あるとしたら誰なのか、起源から現 在までに使われ方の変遷はあるのか、文法的にどこが妥当でどこがそうじゃないのかなど、あらゆる軸で検討し、それを「マトリックス」で整理するのが日本型 の知性です。それゆえ、日本の広告会社のストプラ(ストラテジック・プランナー)の方の提案にはマトリックスが非常に多いように思われます。

 

一方、「〇〇派の時代から〇〇族の時代を経て、〇〇系から〇〇的に至る過程で、グループは多様化し、相互の対立はどんどん緩やかになってきた。〇〇 的はその意味で現代的な集団意識」などという視点で、事象をシンプルに整理するのがインサイトです。このような考え方を「インサイトフル」などといったり します。

 

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必要なのは、実は英語ではない――「グローバルな知性」を身につける4つの特効薬 | AdverTimes(アドタイ) - Part 2

 

国家プロジェクトをもかき回す「ロゴ」という偶像、「ブランド」という念仏

ブランドガイドラインをめぐり、「神学論争」をしたことはありませんか?いわく、このロゴのまわりの余白は「先進的」ではない。いわく、このモデルの前髪は「挑戦」というブランド価値に反する。そうした議論は感情的にヒートアップすることも少なくなく、ガイドラインの番人はほんの些細なチャレンジに対して、まるで全人格を否定されたかのように過剰反応します。

ブランドは企業の一資産であるはずですが、不動産や知的財産などのように事務的に管理されることはなく、本邦では時にまるで宗教的な偶像のように扱われます。その結果、ブランドをポートフォリオで管理したり売買したり、という発想から経営者やブランドマーケターが遠ざかることになり、逆にブランドマーケティングの発展が阻害されていると考えます。少なくとも、グローバルスタンダードからは外れていきます。このことを理解するためには、文化的な背景を深堀する必要があります。
 
20世紀最大の知の巨人、といっても過言ではない文化人類学者のクロード・レヴィ=ストロースは、親日家という言葉では言い尽くせないほど深く日本文化を愛していました。ブリュッセルで生まれパリで育ったフランス人の彼は、少年時代、画家であった父からプレゼントされた広重の浮世絵版画と恋に落ち、爾来学校で良い成績を取った際は、ご褒美に国芳北斎をおねだりするようになりました。それだけでは飽き足らず、小遣いを貯めては東洋美術を商う雑貨屋に日本の骨董品を買い求め、部屋を小さな日本に飾り立てては悦に入っていたといいます。

そんなレヴィ=ストロースでさえ、初めて東京の街を訪れた際、無造作に入り組む首都高の高架と無秩序なビル群が、のどかな名の付く川に暗澹をつくる東京の街並を嫌悪しました。外国人でなくても、荘厳なお寺の山門から目と鼻の先に雑居ビルと高速の高架が聳える街並に、時々居心地の悪さを覚えることがあるのではないでしょうか。混沌が産み出すエネルギーのようなものを感じますが、映画のような統一された世界観に耽溺する恍惚はありません。

ニュージーランドの航空会社に努めていた時、よく訪れたニュージーランド南島の街・クイーンズタウンでは、市役所が街の景観をとても厳しく管理しており、知人が目抜き通りに会社の事務所を構えた際、看板の企業ロゴの色を緑色からアースカラーに変えるよう指示されたそうです。美しくユニークな街の景観を「アセット(資産)」とらえているためです。


日本でも京都や鎌倉など一部の観光地では、コンビニの看板が通常のブランドカラーとは違う色だったりしますが、これらは歴史的な街並を「保存する」という意味合いが強く、クイーンズタウンのような新しい街でも、自然の風景と馴染んだ景観を戦略的に創っていく、観光客や移住者、企業を誘致するための「資産を形成していく」という視点は希薄です。

同じことが、企業のブランド形成でも言えないでしょうか。ブランドは事業買収などの際は間接的にではありますが値段が付き、売買の対象となる企業の資産です。日本マーケティング学会初代会長の石井淳蔵先生は、将来ブランドを土地や建物のように時価評価し、バランスシートに組み込むようになる時代が来ると予見されています。しかし、ブランドを資産と捉え売買の対象としたり、投資をしてその価値形成をしていくという姿勢は、日本企業においては未だに希薄です。

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コンサル会社の広告界への参入」が日本で意味すること

アドバタイムスのコラムを更新しました。以下、引用です。

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コンサルティング会社の広告界参入が大きな話題です。米国に端を発した世界規模の合従連衡がダイナミックに進行中ですが、これは日本においては、米国にはない特別な意味を持つ出来事です。そして事態の趨勢を左右するのは、コンサル会社でも広告会社でもなく、ほかならぬ広告主のマインドセットです。本稿では、コンサル会社の広告界への参入が「日本で」意味すること。そして広告主に必要なマインドセット。この2つのポイントを掘り下げます。

コンサルティングという業態は、19世紀後半のアメリカで産声を上げました。世界最古のコンサルティング会社は、マサチューセッツ工科大学の科学者によって設立されたそうですが、有名なマッキンゼーも創設者はシカゴ大学経営学部の教授だそうです。アメリカの同僚と仕事をしたり、話しをしていると、アメリカは日本に比べて、随分と学歴社会だな、と感じます。

例えば米アマゾンのofficers and directors(取締役・執行役員)のページでexecutive(重役)のプロフィールを見てみると、ハーバード、カーネギーメロン、スタンフォードなど名だたる名門大学のMBAホルダーが顔を揃えています。日本でライバルにあたるインターネット企業の役員プロフィールを見ると、やはり錚々たる顔ぶれではありますが、国際的なレベルでの高学歴が共通項というわけではありません。

広く読まれているビジネス書を見ても、アメリカでは『ビジョナリー・カンパニー(原題:Build To Last)』のジム・コリンズや、『イノベーションのジレンマ(原題:The Innovators Dilemma)』のクレイトン・クリステンセンをはじめとした学者・研究者による良書が多いですが、日本では実績のある経営者の手記や、第三者による分析のようなものが人気です。

内容的にも、例えば『ビジョナリー・カンパニー』は膨大な数の企業を定量的に比較・検討し、何が「永続する企業の条件」なのかを統計的かつ客観的に分析しているのに対して、経営者の手記・分析のような日本のビジネス書では通常1社(多くて2〜3社)の成功事例・失敗事例を深堀りしています。

どちらが良い・悪い、ということではないですが、日本では実際の成功体験が、科学的・学術的・体系的な知識より重んじられる、ということがこの2つの例に表れているように思われます。学者や研究者の言説は、時に「机上の空論」と揶揄すらされます。本稿の結論を一部先取りすると、日本で独自の進化を遂げた広告会社はここでいう「実際の成功体験」重視型、アメリカで生まれ育ったコンサルという業態は「科学的・学術的・体系的な知識」重視型で、それゆえ本邦においては、学者や研究者に対するのと同様、まだまだコンサル会社をイメージ的に敬遠する人も多いのではないでしょうか。

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「憲法」という言葉の誤訳から、意識高い系の横文字多様を擁護する

テレビで「憲法はなぜ必要か?」という特集をしていて非常に驚きました。憲法の重要性を解りやすく伝える、という制作者の趣旨は解るものの、ぱっと聞いた感じ非常に突飛な印象を受けます。憲法は国の設計図なので、憲法がなぜ必要か?というのは、国はなぜ必要か?という問いと同じです。護憲改憲か、というレイアーの話ではなく、言葉の定義の問題です。例えば極端な話、たとえ無政府主義者であっても、国家を樹立した際にはそもそもその「政府は不要」という国のあり方が憲法に規定されるが故、憲法は尊重することになります。専制君主に絶対的な統治権があり、その統治権は全ての法律に優先する、というのも、近代的な立憲主義の精神には悖りますが、一つの国の設計図といえます。憲法は明文化されている場合とそうでない場合がありますが、憲法の数だけ国家がある、と考えることもできます。アメリカ合衆国連邦国家(邦=国)なので、それぞれの州(stateというのは文脈によっては国とも訳します)が独自の憲法を持つ国家です。それゆえ、州によって同性婚が可能だったり不可能だったり、マリファナが合法だったり非合法だったりするのです。国の設計図である憲法が違うためです。

 

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英語のConstitution(憲法)には、civil law(民法)とかcommercial law(商法)とかcriminal law(刑法)のようにlaw(法律)という言葉はついていないのに、それを明治時代に憲「法」と訳したのがそもそもの間違いの始まりです。この憲法という言葉自体は、聖徳太子の「十七条の憲法」を例に出せば解りやすいですが、本邦では古来から使われてきたものです。ただ、例えば日本書紀に出てくる憲法(いつくしきののり)という言葉は、本来は官吏が従うべき論理的な規範を定めたもので、役所の省内の決まり事のようなものであり、constitutionの本来の意味である「国家の設計図」ではまったくありません。官吏(公務員や国会議員)を縛る、という表面的な類似性こそありますが、概念としてはまったく別々のものです。例えて言うなれば、constitutionは家を建てるときに建築家が書いた設計図です。十七条の憲法などにいう「憲法(いつくしきののり)」は、「現場では必ずヘルメットを着用する」「タバコは所定の喫煙スペースで」などというルールに近いものです。ともに現場で作業をする大工たちを縛る決まり事ですが、本質はまったく異なります。

 

つまり、憲法という日本語は、当時の時点では誤訳です。言葉の意味・定義というのは生き物で、時代とともに一般的な用法・用例が変化するに従い変遷していくので、今日の「憲法」という言葉の辞書的な定義には、近代的な意味での憲法、国の設計図という概念も含まれています。しかし、辞書というのは、公文書から学術文書、市井の会話の記録を含め様々な資料をあたって用法用例を分析して編纂するものです。一般人が公文書上、学術文書上の用例を把握していることは少ないですし、この正しい定義で憲法という言葉を理解できている人は少ないのではないでしょうか。だからこそ冒頭の「憲法はなぜ必要なのか?」などというテレビ番組が成立し得るのです。多くの人は古来使われている「憲法」という言葉の意味など知る由もありませんが、それでもこの翻訳はやはり不適切です。「法」という言葉が入っていることで、ある種の法律なのだろう、法律の親分みたいなものだろう、という誤解を生んでしまいますし、「十七条の憲法」などという用例と区別できないのでそこでも誤解が助長されます。これらの誤解は、多少大げさに響きますが、立憲主義という現代的な国家のあり方に対する誤解にもつながっていると考えます。

 

明治維新を幕開けに外国文化が大量に流れ込んできた際、明治の知識人たちは、いくつもの「日本語にはない」概念を苦心して翻訳してきました。この「概念(concept)」という言葉にしたってそうです。文化的な文脈を完全に訳出することはできないので、どんな言葉の翻訳も誤謬はつきものです。ただLost in translationで意味が抜け落ちてしまっていたり、「現存在と存在者」のようにそれだけでは全く意味不明であったりすればまだよいですが、間違った理解を助長するのであればそれは誤訳であり有害です。それならなお、憲法はそのまま、コンスティテューションとカタカナで言っておけばよかったのではないでしょうか。私自身、かつて若い方に「それはマーケティグとITをグロスした視点ですね」と発言を要約いただいた際非常に狼狽したクチではありますが、うまく訳出できない場合は横文字をそのまま使う、というスタンスは上記の理由から支持します。

「邪魔」と「妨害」

Advertimes(アドタイ)に連載中のコラムを更新しましたので、こちらでも紹介させていただきます。以下が本文です。

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皆さんの家には「執事」は、いらっしゃいますでしょうか。私の家にはおりません。執事というと、時代ものの映画や小説のなかでしか、私は見たことがないのですが、そんな物語のなかの執事でも特に印象的なのが、ロシアの小説家・トルストイの作品『アンナ・カレーニナ』に登場する、主人公の兄、オブロンスキーの執事であるマトヴェイです。オブロンスキーは公爵で政府の高官でもあるので、モスクワに豪奢な邸宅を構えています。執事を雇っているだけでなく、毎朝お抱えの理髪師に自宅の化粧室でひげを剃らせたりもしています。

物語はそんなひげ剃りのシーンで幕を開けます。マトヴェイは椅子に腰掛けた主人の二、三歩後ろ、鏡越しに顔を合わせることができる位置に起立しています。それゆえオブロンスキーは、彼に話しかけるのに顔を上げたり首をひねったりする必要はなく、例えば妹が旦那を伴わず一人で来訪することを伝える際は、ただ指を一本立てれば良く、何より必要とあれば彼の気配を殺して手紙や思索に集中することができるのです。このトルストイ的な世界観にあっては、優秀な執事の第一条件は、いかなるときも主人の邪魔をしないことです。 

今日ではスマートフォンとインターネットが、ある意味、我々の執事のようなものと言えるでしょう。朝一番で知人・友人の近況を知らせてくれ、手紙を届けてくれ、車を手配してくれ、一声かければ必要な情報を探し出してきてくれます。

しかし、この執事にいかに事務処理能力があっても、トルストイの時代にあっては落第です。なぜなら、我々の邪魔をするからです。友人からの重要な手紙を読み耽っていると、突然ノックなしで書斎に入り込んできて、こちらの状況も考えずに、ご主人様、ご主人様、と声をかけてきます。顔を上げ、何かと訪ねれば、お友達の岸本様がこの前のご主人の手紙について「いいね!」とおっしゃっていました、などと他愛もないことを言ってきます。ごく控えめに言っても、イラっとくるでしょう。そんなことは後にしてくれ、と。 

ところが今日、我々はその「邪魔(interruption)」をむしろ歓迎します。FacebookやLINEの通知機能は、プッシュ通知であればなおさら、本来邪魔であるはずです。しかし、我々は無意識にそれらを待っていることがないでしょうか。アメリカの作家、ニコラス・カーは、その著書『The Shallows(ザ・シャローズ)』(邦訳:『ネット・バカ インターネットがわたしたちの脳にしていること』青土社刊)の中で以下のように述べました。

“We want to be interrupted, because each interruption brings us a valuable piece of information”

「我々はむしろ、邪魔されたがっている。なぜならばインターネットにおける邪魔は、同時に有益な情報のカケラでもあるからだ。」

こうしてインターネットにおいては、無意識に邪魔が歓迎されるようになり、その反面、集中状態が忌避されるようになるのです。

<続きはアドタイでご覧ください>

「イマジン」の7年前、アメリカにはまだ白人専用バスがあった

話題になっている丸山議員の「奴隷」発言ですが、マスコミによる恣意的な前後の切り取りがあるにせよないにせよ、「ハッキリ言って奴隷ですからね」は他国元首に対する尊敬と、もっと根本的に他人に対する配慮を欠く発言で不適切だと思いますし、まったく擁護できるものではありません。しかし、「51番目の州」という荒唐無稽な考え方とあわせて議員がアジェンダ提起したいことはなんとなく理解でき、それがなぜかを説明するためにはアメリカの歴史のあまり知られていない(あるいは誤解されている)部分について若干解説が必要と考えます。

リンカーンの奴隷解放宣言(The Emancipation Proclamation : EPとします)は1868年ですが、アフリカ系アメリカ人に選挙権が認められたのは1964年でそのちょうど100年後、ケネディ大統領を継いだジョンソン大統領の時代です。そればかりか、その1年前まではまだ南部ではジム・クロウ法が残っており、アフリカ系アメリカ人および有色人種とその混血は、白人専用のホテルや病院、公共交通機関を使うことはゆるされず社会的に隔離されていたのです。ジョン・レノンがイマジンを歌うたった7年前のことです。

カナダ人のニール・ヤングはSouthern ManやAlabama という曲で、アメリカ人南部人を痛烈に批判しており、Now your crosses are burning fast(crosses : 南北戦争時の南軍を象徴する十字を斜めに模った旗)とまで言っているのですが、これは1970年のことで、公民権運動以降数年たっても上記のような有色人種への差別は色濃く残っていたことを示唆します。余談ながら、レイナード・スキナードというアメリカ南部出身のバンドは、Sweet Home Alabamaという曲で歌詞の中にニール・ヤングの名前を出して批判し返しています : I hope Mr. Young to remember, southern men don't need him around any how. 

なぜEPから100年以上たった後も、このような状態が100年以上続いたか。そもそもリンカーン自体、有色人種が公民権を手にする日が将来来ようなどとは、夢にも思っていなかったはずです。彼は政権の閣僚のなかでも有色人種政策に関して革新的で、シワード国務長官などはライバルとして選挙戦を戦っていた時分リンカーンの有色人種政策を過激すぎると批判していたくらいですが、それでも解放した奴隷が白人社会に同化できるとは考えておらず、初期には解放した奴隷をアフリカに送還する計画を立てていました。

南北戦争におけるリンカーンのもっとの重要なアジェンダはユニオン(アメリカ合衆国)を守ること、南北の分裂を防ぐことでした。それには連邦脱退を目論みる南軍を軍事的に打ち負かし、しかるのちに寛大な政策をとって彼らを引き戻すというのがリンカーンの戦略でした。EPはそれを実現するための半ば「軍事的な」戦略で、奴隷を主要な兵力とする南軍を、奴隷逃亡を合法化することで弱体化させることが主な目的でした。リンカーンの心中はどうあれ、少なくともそういう前提でないと、急進的な奴隷の社会同化を恐れる北側の保守層をも納得させられなかったくらい、当時有色人種の白人社会同化というのは非常識な考え方でした。そいう意味で、それは当時仲間をも驚かす奇策だったわけで、戦後の南部融和も同じく周りからは猛反対を受けた奇策であり、この2つの奇策を信念をもって成功させ、ユニオンを守ったところに、リンカーンの政治的天才と英雄たる所以があります。オバマ大統領も選挙戦ではユニオンという言葉を多用しましたが、それは解放者としてのリンカーンよりもアメリカ(の統一)を守った英雄としてのリンカーンに自分をなぞらえたものでしょう。

それを考えると、オバマ大統領の誕生に象徴される、アメリカが1970年以降の40年間で経験した社会変動がいかに大きなものだったかが想像できます。日本でいうなら、70年代以降にもう一度幕末の社会変動(政治変動は抜きにして)を経験しているようなものです。日本でも同じ時代に大きな社会変革がありましたが、アメリカでのそれとは比べられません。アメリカの51番目の州を目指すという考え方もある、という丸山議員の発言は、まじめに言っているとは到底思われませんが、奴隷発言とあわせ上記のようなアメリカのダイナミズムと、それゆえの激変の時代における強さを強調するためのアジェンダ提起と理解すれば、その意味においてのみ一定の評価はできるのではないでしょうか。